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Aspects conomiques de la publicit [modifier]La publicit est un aspect essentiel de la socit de consommation. Mais quelle est sa fonction conomique et commerciale relle ? Son efficacit ? Cette dernire n'est pas si facile mesurer, d'autant qu'une des fonctions de la publicit est de permettre au consommateur de rationaliser l'achat aprs coup, de lui conomiser la mauvaise conscience conscutive au choix et la dpense. Ralit conomique et commerciale par essence, la publicit entend agir sur notre comportement en prenant appui sur nos reprsentations. Elle correspond une tendance fondamentale de la socit de consommation : crer la demande ncessaire pour une offre surabondante et innovante.Le poids conomique de la publicit [modifier]Il est relativement facile de mesurer le poids conomique intrinsque du secteur publicitaire, finalement rduit (en 1990, il reprsentait 0,76 % du P.I.B. français et employait 50 000 personnes), mais en expansion, ainsi que le coût pour le consommateur des campagnes de promotion d'un produit, intgr au prix de vente. On sait aussi quel point la survie des mdias, surtout ceux de la presse crite, dpend de la manne publicitaire. En 2000, anne trs faste en raison par exemple de l'avnement de nouveaux produits technologiques, les investissements de communication raliss dans le monde par les entreprises dans les cinq grands supports (presse pour 44 % des investissements publicitaires en France en 1994, tlvision pour 35 %, affichage pour 12 %, radio pour 8 % et cinma pour 1 % seulement) ont franchi la barre des 300 milliards de dollars. Ce type traditionnel de publicit reprsente dsormais 1 % du PIB mondial. De leur côt, la publicit directe et les oprations de promotion psent 120 milliards de dollars. Depuis quelques annes, les entreprises de publicit sont prises dans un processus de mondialisation et de concentration.Un nouveau mdia est apparu, Internet, qui pse dj plus que le cinma, mais 25 fois moins que la tlvision : en 2000, 122 millions d'euros d'investissements publicitaires en France. L'anne 2005 a cependant t marque par une forte progression de ce secteur.Le march mondial de la publicit est estim en 2006 2 milliards de dollars pour le cinma, 16 milliards de dollars pour Internet, 21 pour le hors-mdia, 35 pour la radio, 54 pour les magazines, 120 pour les journaux 153 pour la tlvision soit un total de 401 milliards de dollars.En France, pour 2006, on estime la dpense publicitaire globale (toutes activits et secteurs confondus) 21.3 milliards d'.L'impact de la publicit [modifier]Il est dj plus difficile d'valuer l'efficacit de la publicit, sa contribution la demande globale comme son influence sur la rpartition de la demande : stimule-t-elle la concurrence, ou bien, plus vraisemblablement, favorise-t-elle la concentration de la demande sur un petit nombre de marques ? Les publicitaires considrent que la plupart des messages ne sont pas mme perçus du public, qui labore des stratgies d'vitement ou de rsistance, encore moins mmoriss. La disposition des produits dans les linaires est finalement bien plus dterminante dans l'achat, d'o le recours la publicit sur le lieu de vente lui-mme. On comprend alors le sens des efforts des cratifs au sein des agences de publicit. La nature du mdia utilis est au moins aussi importante que le message, car il s'agit de ne pas manquer la cible, l'acheteur potentiel ou le prescripteur (ses enfants, son conjoint, son mdecin). Il faut aussi rencontrer ses intrts, concocter un message transparent, concis, qui restera en mmoire grâce l'originalit, ou la drôlerie de la forme.La publicit est au service de la stratgie de marketing de l'entreprise : la communication est en effet l'un des quatre lments d'action sur le march, avec le produit lui-mme, son prix, et la distribution. Il s'agit donc avant tout de faire connaître un nouveau produit et de le vendre; d'accroître la consommation d'un produit existant, de fidliser la clientle ou de dbaucher celle de la concurrence, de diminuer le caractre saisonnier des ventes. Le message lui-mme a moins pour objet d'informer sur la nature de la marchandise ou de l'entreprise que de sduire, d'amener le client potentiel, convenablement cibl, voir dans le produit et surtout dans la marque la promesse de la satisfaction d'un dsir, ou d'un besoin ; voire un lment de son identit propre. Ainsi, la publicit doit se conformer aux attentes du consommateur, aux normes de la socit, mme quand elle fait mine de les bousculer. Elle ne cre pas, elle amplifie et diffuse, note Dayan. Les cratifs s'interrogent sur le comportement des consommateurs, la modification de leurs styles de vie. Ils usent et abusent des sondages. Ils ne ngligent ni les apports de la sociologie ni ceux de la psychologie, ce qui les conduit privilgier les motivations inconscientes. Ainsi, ils vitent soigneusement de provoquer des phnomnes de dissonance, c'est--dire de contester les reprsentations et les modes de vie de la cible.La publicit et le sport [modifier]Dans cette perspective, le sport est indiscutablement porteur. Il possde une image trs positive dans l'opinion, malgr une certaine contestation du modle olympique dont les publicitaires savent tenir compte. Il porte la fois les valeurs de l'individualisme et celles de l'entreprise : bien-tre, forme, dynamisme, esprit de comptition et de dpassement de soi (toujours plus de productivit et de stress), mais aussi d'quipe, prouesse technologique dans certains cas. Il relie donc les deux pôles des socits modernes : le loisir et le travail. Aussi l'image du sportif en pleine action est-elle souvent utilise dans la publicit. Les publicitaires entendent galement profiter de l'impact mdiatique des grands vnements sportifs.Mais les liens entre la publicit et le sport ne s'arrtent pas l. D'abord, le produit peut avoir un rapport direct avec l'activit physique : articles et vtements de sport, boissons rafraîchissantes, aliments. Les champions font partie intgrante de l'image de la marque, de ce que les conomistes appellent son « actif immatriel ». La performance sportive ne sert donc pas seulement de banc d'essai la technologie intgre dans le produit. Elle est une dimension de la politique de communication de l'entreprise, un aspect de sa « communication vnementielle ». Mais la pratique du parrainage (commandite) ne se cantonne pas aux seuls articles et vtements de sport. En 1989, le parrainage reprsentait 5 % des dpenses publicitaires en France (17 % en Italie). Ajoutons qu'en France les fabricants de cigarettes ou de boissons alcoolises cherchent dtourner les restrictions la publicit concernant leurs produits en s'affichant dans les stades, abus que la loi Evin de 1991 entend rprimer.
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